Graduation research

Afstudeeronderzoek ‘sterke merken’ 

Opdracht

Als merken en data je interesse hebben, is het volgende wellicht iets voor jou. We zijn op zoek naar een gemotiveerde student die een literatuuronderzoek (onderzoeksvraag 1: wat is een sterk merk?) wil combineren met data-analyse (onderzoeksvraag 2: kunnen we merkkracht afleiden uit onze data?). Het volgende als toelichting. 

Vanuit DPG Media hebben we afgelopen jaar in samenwerking met onderzoeksbureau Neurensics een neurowetenschappelijke studie uitgevoerd die de 'emotional transfer' van een mediamerk naar een adverterend merk verklaart. Een sterk mediamerk voegt onbewust een uniek emotioneel patroon toe aan een advertentie, die daarmee bij de lezer/bezoeker in het ene mediamerk een ander gevoel en zelfs een andere gedragsintentie oproept dan in het andere mediamerk. Hiermee is een 'emotional transfer' (ook wel 'carryover’-, 'spillover’- of 'halo-effect' genoemd) nu ook in het brein gemeten en wetenschappelijk bewezen: ‘merken versterken merken’. 

Aan de hand van de primaire associaties van sterke mediamerken weten adverteerders zich verzekerd van de ‘emotional transfer’ op hun advertenties, een gegeven waarop zij kunnen inspelen. En aangezien we weten dat emoties ons gedrag sturen, bepalen de bij de primaire associatie onderliggende emoties welk gedrag een bepaald mediamerk stimuleert. Het bepaalt mede de keuze welke titels bij welke adverteerder passen of welke in een bepaalde context beter tot hun recht komen en dus effectiever zijn. Niet toevallig is dat ook de gedachte achter de BSR Quality Planner, een tool voor kwalitatieve mediaplanning die we binnen DPG Media gebruiken voor merkanalyses, in 2017 gelanceerd in samenwerking met onderzoeksbureau MarketResponse. Inmiddels is voor 600+ merken het psychografische waardenprofiel in kaart gebracht (de merken van DPG Media, andere mediamerken en een groot aantal adverteerdersmerken), gemeten met een vragenlijst gestoeld op het BSR-leefstijlenmodel. 

Voor de BSR Quality Planner zijn na meerdere metingen inmiddels ruim 600 merken beoordeeld, door in totaal meer dan 30.000 consumenten. Zij hebben dat gedaan aan de hand van een vragenlijst die gestoeld is op het Brand Strategy Research (BSR)-model. Respondenten beantwoordden voor twee productmerken en twee mediamerken waarmee zij bekend zijn drie dezelfde vragen, betreffende karakterkenmerken, waarden en woorden: 'Probeer je eens voor te stellen om dit merk te beschrijven zoals je een persoon beschrijft’- (een respondent kiest uit een lijst steeds de begrippen die passen bij het getoonde merk. Aan de hand van de resultaten van dit onderzoek is voor alle merken het psychografisch waardenprofiel bekend. Op merkniveau is inzichtelijk welke associaties in welke mate aan het betreffende merk worden gekoppeld. 

Een ‘emotional transfer’ kan alleen plaatsvinden als een mediamerk ‘sterk’ genoeg is (in voldoende mate aan bepaalde associaties gekoppeld wordt) - als er geen duidelijke associatiekoppeling is, kan deze immers ook niet overgedragen worden. Maar wat maakt een merk tot een sterk merk? En als we dat vastgesteld hebben, kunnen we dan tot een formule komen om op basis van de BSR-data over merkassociaties tot een ‘merkkracht-factor’ te komen, die we daadwerkelijk kunnen gebruiken? Of moeten we het achterliggende onderzoek daartoe aanpassen? Een uitdagend praktijkvraagstuk waarin je je op meerdere vlakken kan laten gelden! 
 

Praktisch

Het vraagstuk is eigenlijk een combinatie van marketing-management en marketing-intelligence. Omdat het om Nederlandstalige data gaat, is het meest praktisch als de student de Nederlandse taal goed beheerst. Zowel werken vanuit huis als op kantoor zijn mogelijk, in overleg te bepalen, waarbij we streven naar regelmatig contact om de voortgang van het onderzoek te bespreken . Locatie kantoor: DPG Media, Mediavaert, Van der Madeweg 40, 1115 RD Amsterdam. Vergoeding bruto per maand: € 400 (5 dagen) of € 320 (4 dagen). Het gaat niet om een meeloopstage, puur om het afstudeeronderzoek.

Over DPG Media

DPG Media is het grootste mediabedrijf van Nederland én de leidende mediagroep in België waar gedreven mediamakers 24/7 werken aan onafhankelijke en vertrouwde media van eigen bodem. We inspireren, informeren en entertainen miljoenen mensen via kranten, magazines, radio, televisie, sites, apps en podcasts. En we dragen bij aan een sterke en meer verbonden samenleving.

Interested? Apply now at https://www.rug.nl/cic/student-talent/topstages