Ik gok dat iedereen binnen zijn vriendenkring minstens één kennis heeft die de nieuwste systeemupdate van Apple of Android nog niet heeft gedownload. “Je telefoon wordt er traag van” en “Het kost te veel opslagruimte” zijn hierbij de meest voorkomende argumenten. Een enkeling maakt zich zorgen om het feit dat bij de nieuwste update van Apple de gun emoji is veranderd in een waterpistool. Ik snap het, veranderingen zijn lastig. Deze persoon in je vriendenkring is ook lastig. Dit is namelijk de belichaming van de passieve consument.

Weerstand tegen innovatie

Voor innovatieve bedrijven is deze passieve consument juist de belangrijkste bron van informatie. Vooral high-tech bedrijven zijn erg afhankelijk van een constante stroom van incrementele updates om up-to-date te blijven in de markt. Mis je één belangrijke nieuwe trend, dan lig je eruit. (Denk even aan alom bekende voorbeelden zoals Nokia en BlackBerry). Om deze nieuwe trends ook succesvol te kunnen implementeren in je bedrijf is het van belang om de consument centraal te stellen in het innovatieproces.

LYDAgVixmeUmivGQ1f-Rs2RUOET9s4y6SORhduL2
Bron: How-to Geek

De actieve consument is hierbij ideaal. Wanneer deze niet tevreden is over bepaalde aspecten van een update, zal hij dit zo snel mogelijk laten weten. De actieve consument is eigenlijk de reaguurder van het innovatieproces: een beetje irritant, maar handig om de eerste bugs mee uit het systeem te filteren. De passieve consument daarentegen, heeft helemaal geen zin in verandering. De passieve consument is mijn 60-jarige oom die nog steeds geen pinpas heeft omdat contant betalen ook ‘wel prima’ werkt. En als hij dan toch eindelijk een pinpas aanschaft en ontevreden blijkt te zijn, zal hij de nadelen ervan niet terugkoppelen naar de ING. Maar hoe krijgen we mijn oom en jouw passieve vriend dan toch over de streep?

1 – Waargenomen verandering

Uit recent onderzoek blijkt dat de meest effectieve marketing tools zich ten eerste moeten richten op het verkleinen van de waargenomen veranderingen die de innovatie met zich meebrengt (Heidenreich en Kramer, 2016). Een commercial waarin alle nieuwe features extra worden benadrukt, zal dus weinig succes hebben bij de passieve consument. Een betere oplossing is een advertentie die enerzijds de nieuwe features benadrukt, maar tegelijkertijd aandacht geeft aan het feit dat er weinig is veranderd aan de vertrouwde gebruikskenmerken. Hierbij is het van belang om dit ook in realiteit te kunnen waarmaken. Wie hier bijvoorbeeld niet helemaal in slaagde, was Microsoft bij de introductie van Windows 8.

FupJ79z9UJ2KQGuLaKB_w6spa5TGTBDhVmvQsc5v
Bron: PC Advisor

Herinner jij je nog de eerste keer dat je Windows 8 gebruikte? Ik wel. Het kostte me minstens een kwartier om het bureaublad te vinden. Het gebruiken van apps heb ik een half uurtje daarna opgegeven en vervolgens geen aandacht meer aan besteed. Daarnaast had je ook nog die vreselijke balk aan de zijkant die steeds tevoorschijn kwam als je de muis iets te agressief bewoog. Kortom, ik had ruzie met Windows 8. De rest van Nederland blijkbaar ook. De omslag van Windows 7 naar Windows 8 is er voor de meesten nooit echt gekomen. Sterker nog, een aantal maanden na de lancering van Windows 8 was 40% van de pc’s op de zakelijke markt nog uitgerust met Windows XP.

2 – Waargenomen verbetering

Het verkleinen van de waargenomen verandering is vooral succesvol wanneer de consument weerstand biedt tegen de verandering (cognitive passive resistance). Daarnaast kan het zijn dat de consument in principe geen probleem heeft met een verandering, maar zich sterk blijft vasthouden aan de huidige status quo (situational passive resistance). Ze hebben het namelijk altijd al zo gedaan. In dit geval is het van belang om aan te tonen waarom de huidige status quo niet meer relevant is. Vooral bij baanbrekende, radicale innovaties is dit een uitdaging. In het meest extreme geval zit deze houvast aan de huidige status quo ook vastgeroest in je eigen management team:

“I think there is a world market for maybe five computers.” - Thomas Watson, former president of IBM, 1943.

“There is no reason anyone would want a computer in their home.” – Ken Olsen, founder of Digital Equipment Corporation, 1977.

Konden ze er nog verder naast zitten?

Laat het duidelijk zijn dat, wanneer je een radicale innovatie wilt laten doorbreken, het van belang is om hier zelf ook achter te staan. Wat de auteurs van eerder genoemd artikel benadrukken, is dat de meest effectieve marketing tools nadrukkelijk de superioriteit van het nieuwe product aantonen ten opzichte van bestaande, vergelijkbare producten.

Persoonlijk betwijfel ik of ik met deze methoden mijn oom kan laten overstappen naar de pinpas. Deze hoop hebben we dan ook al een tijdje opgegeven. In het geval van de Apple systeemupdate: Kom op jongens, het is maar een waterpistool.

Bron: Heidenreich, S. & Kramer, T., 2016. Innovations – Doomed to Fail? Investigating Strategies to Overcome Passive Innovation Resistance. Journal of Product Innovation Management,33(3): 277-297.