De vakantie is pas net voorbij en toch verlang ik nu alweer naar een weekendje weg. Nieuwsgierig surf ik naar Booking.com: het walhalla van de online boekingssites en ook nog eens eentje met Nederlandse roots. Dagelijks worden er meer dan 1,1 miljoen kamernachten gereserveerd bij accommodaties uit maar liefst 226 verschillende landen. Als je het mij vraagt, mogen we daar als Nederlanders best een beetje trots op zijn. Of moeten we ons schamen voor de opdringerige en misschien wel misleidende marketingstrategieën die Booking.com hanteert?

‘We hebben nog maar 1 kamer vrij op onze website!’                               

Mijn online bezoekje begint heel onschuldig met enkel wat rondneuzen, maar voordat ik het weet, heeft Booking.com me in haar klauwen gegrepen. Ondanks dat 80 procent van de accommodaties al is gereserveerd, is het aanbod groter dan ik kan overzien. Een afbeelding van een cocktail in combinatie met een blauw zwembad lacht me toe. Het gaat om een 4-sterrenhotel dat ook nog eens fantastisch is beoordeeld. ‘U heeft het gemist! We hebben onze laatst beschikbare kamer bij deze accommodatie gereserveerd.’ Ik voel me teleurgesteld. Alsof de laatste bus voor mijn neus is vertrokken. In elk geval weet Booking.com de overtuigingstechnieken van Cialdini erg goed toe te passen. Er wordt duidelijk schaarste gecreëerd en mijn verlangen naar een weekendje weg wordt alleen maar groter.

Het eerstvolgende hotel dat ik bekijk, heeft maar liefst 1393 beoordelingen. Booking.com speelt hiermee goed in op het principe van sociale bewijskracht. Mensen zijn kuddedieren en dat maakt ons al snel geneigd hetzelfde te doen als gelijkgestemden. ‘Als de meerderheid het doet, dan zal het wel goed zijn’, is de gedachte die hierachter schuilgaat. Ook ik ben hier blijkbaar gevoelig voor. Zodra ik de enorme hoeveelheid lovende beoordelingen lees, verdwijnen al mijn twijfels over het hotel onmiddellijk.

Maar Booking.com gaat verder dan alleen het weergeven van beoordelingen. De ene na de andere pop-up vliegt mijn beeldscherm binnen. Zo heeft een Franse medereiziger nog geen 4 minuten geleden een reservering geplaatst bij ditzelfde hotel. Daarnaast word ik ervoor gewaarschuwd dat er op dit moment nog 23 andere reizigers naar dit hotel zitten te kijken. Of moet ik zeggen concurrenten, want tot slot word ik er met dik gedrukte rode letters aan herinnerd dat dit de laatst beschikbare kamer is. ‘Het is nu of nooit!’ schreeuwt Booking.com eigenlijk.

Eerlijke marketing of pure misleiding?

Al deze pop-ups en schreeuwende mededelingen zetten me aan het denken. Als we Booking.com mogen geloven is het ieder uur van de dag spitsuur en lijkt de hotelbranche één van de best lopende branches die je je maar kunt bedenken. Maar zijn al deze kreten wel waar? Of is het pure misleiding en enkel bedoeld om de rondneuzende bezoeker, zoals ik, op te jagen?

Het verleden leert ons dat Booking.com er in elk geval niet moeilijk over doet om haar bezoekers op het verkeerde been te brengen. Booking.com kreeg dan ook een aantal keer een tik op de vingers. Zo had de Reclame Code Commissie (RCC) kritiek op de kreet: ‘We hebben nog maar 1 kamer vrij!’. De kreet zou misleidend zijn omdat deze onvoldoende duidelijk maakt dat de schaarste alleen op het aanbod van Booking.com slaat. Booking.com zelf was het hier niet mee eens, maar heeft uiteindelijk toch de woorden ‘op onze website’ moeten toevoegen.

Daarnaast heeft Booking.com haar ‘laagsteprijsgarantie’ moeten vervangen door de ‘besteprijsgarantie’. Booking.com maakte misbruik van haar economische machtspositie en dat is in strijd met de mededingingswet. Booking.com verbood aangesloten hotels namelijk om elders een lagere prijs te vragen. Deze voorwaarden belemmerden de concurrentie en daarmee de keuzevrijheid van de consument. De ‘laagsteprijsgarantie’, die in eerste instantie zo voordelig leek voor de consument, zorgde er juist voor dat de zij te veel moest betalen.  

Ook vandaag de dag wordt het marketingbeleid van Booking.com nauwlettend in de gaten gehouden. Booking.com heeft bijvoorbeeld nog steeds erg veel macht over de hotelhouders. Gasten die rechtstreeks bij het hotel willen boeken, mogen in geen geval een lagere prijs betalen dan bij Booking.com. Zelfs niet als het om een telefonische reservering gaat. Desondanks hebben hotels ook veel te danken aan Booking.com. Sommige hotels zijn voor hun reserveringen zelfs volledig afhankelijk van de online boekingssite.

Misleidend of niet, het werkt wel!

Of het marketingbeleid dat Booking.com voert helemaal eerlijk is, valt dus te betwisten. Dat het werkt, is in elk geval zeker. Naar eigen zeggen is Booking.com uitgegroeid tot 's werelds grootste online travel agency. Ondanks dat het onderdeel marketing volledig ontbrak in het eerste ondernemingsplan van Booking.com, is datzelfde onderdeel nu één van haar meest krachtige tools. En misleidend of niet, mijn weekendje weg is alweer geboekt!