We kennen het ondertussen wel. Ben je de dochter, het zusje of de stylist van en heb je een redelijk tot zeer interessant leven? Heb je een beetje gevoel voor drama en weet je die zo af en toe te uiten in je eigen realityshow of Youtube kanaal? Eventueel naast je hubby die rapt? Dan is de kans groot dat je al bent opgemerkt door een aantal bedrijven die wat graag een paar ton neerleggen voor een beetje exposure naar je fanbase.  Deze vorm van bedrijf-zoekt-persoon-met-invloed met als doel bewustwording van het product onder de doelgroep kennen we, maar kan het ook anders?

Iets meer dan twee maanden geleden ontmoette de wereld via Instagram Louise Delage, een jonge, knappe, charmante Parisienne met een lichtelijk mysterieuze blik in haar ogen en een jetset leventje waar menig persoon jaloers op zal zijn. Terwijl niemand echt wist van het bestaan van Louise voordat zij een Instagram account had, wist zij binnen enkele weken duizenden Instagram volgers te vergaren.

Om je de moeite te besparen, deel ik graag met jullie een kijkje in het leven van Louise:

../../Desktop/Schermafbeelding%202016-10-15%20om%2020.52.22.png
FGNMSHSOZJCq04vOctDECphsXH-nhvCvFR5pAzGU
 

Hoewel de meesten niet geven om het aantal likes bij de foto’s die ze plaatsen of het aantal volgers die ze dagelijks weten te bemachtigen, zetten sommigen wel hun vraagtekens bij de vrij vluchtig verworven sterrenstatus van Louise.

En terecht.

Wat bleek?

Louise Delage is de creatie van communicatiebureau BETC, die in samenwerking met Addict Aide een campagne had opgezet genaamd “Like my Addiction”. Het doel van de organisatie Addict Aide was om meer bewustwording te creëren over alcoholisme onder jongeren. Hoewel een paar zeer oplettende onderzoeksjournalisten door de echtheid van deze foto’s wist te prikken, zagen velen niet wat er écht speelde in de foto’s van Louise:

 

Juist.

Een drankje.

De echte hoofdrolspeler in de foto’s van Louise was niet zijzelf, maar het wijntje in het zwembad, de cocktail op de boot of het nonchalante biertje in de handen tijdens een wandeltocht langs East Side Gallery in Berlijn. Vrijwel in al haar foto’s is drank te spotten, of beter gezegd, er zijn maar een handjevol foto’s waarin dit niet het geval is.

Nu rest ons de vraag: wat was de strategie achter deze ondertussen viral campagne?

Het doel van de campagne was om een persoon te laten zien die iedereen in zijn of haar kring had kunnen hebben, iemand van wie we nooit zouden denken dat die kampt met een alcoholverslaving.

Om dit doel te bereiken heeft het team van BETC vier pijlers opgesteld om in een zeer korte tijd een respectabele groep van volgers te vergaren voor het account van Louise Delage. Deze vier pijlers waren content, hashtags, bots en een KOL (een Key Opinion Leader strategie). Het idee achter content was om Louise op een natuurlijke wijze te laten opgaan in de bestaande content van je Instagramfeed. Daarbij heeft het team voornamelijk gekeken naar de gebruiken van onder andere fashion bloggers. Ook heeft het team gekeken naar de momenten waarop de meeste foto’s worden geplaatst. Louise moest overkomen als een chique, sexy en modieuze vrouw en ook hier heeft het team gekeken naar wat succesvolle fashion bloggers en andere belangrijke figuren in de industrie doen wat betreft houding, mimiek, filters en hashtags. Ook Louise maakte gebruik van deze hashtags en deed zo niet onder aan het gedrag van deze fashion bloggers. Vervolgens werd er een zogenaamde bot (een computerprogramma die autonoom snel en foutloos taken uitvoert) ontwikkeld, die –namens Louise– op zoek ging naar accounts van invloedrijke tieners om te volgen. De laatste pijler van het team van BETC, was een KOL oftewel een Key Opinion Leader strategie. Hiervoor heeft het team tussen 20.000 en 100.000 invloedrijke personen en teenage “opinion leaders” getarget in de hoop dat zij positieve EWOM rondom het account van Louise Delage zouden starten en haar dan vervolgens zouden volgen.

Vanuit een marketing perspectief zijn deze vier pijlers ook terug te vinden in de theorie van Kumar en Mirchandani (2014), waarin zij zeven stappen beschrijven, waardoor iedereen succesvol kan zijn op social media:

Stap 1: Houd gesprekken op het betreffende kanaal nauwlettend in de gaten

Stap 2: Identificeer invloedrijke personen

Stap 3: Identificeer de factoren die invloedrijke personen met elkaar delen

Stap 4: Zoek naar invloedrijke personen met een oprechte interesse in je merk

Stap 5: Rekruteer de personen met invloed

Stap 6: Stimuleer deze ‘influentials’ om positieve WOM over je merk te verspreiden

Stap 7: Oogst je succes!

Het succes achter de virale status is ook te verklaren vanuit de theorie van Lobschat, Elsner en Reinartz (2014). In het artikel Social Media Content and Emotionality beschrijven de auteurs het verband tussen de betrokkenheid van een klant en het type post dat men plaatst op kanalen zoals Facebook of Instagram. Volgens hen zijn er drie typen gevoelens die een posts kan opwekken, namelijk: pleasure (genoegen, plezier), humor en arousal (opwekking, prikkeling, activering). Terwijl het effect van humor in een post kleiner wordt naarmate een klant een betrokkenheid voelt jegens het product of service en daardoor minder snel geneigd is om de post te delen, is het effect van arousal dominant bij een hoog level van betrokkenheid. Het effect van pleasure op betrokkenheid blijft negatief. Het feit dat de Instagram posts, die in de campagne zijn gebruikt, overeenkomen met een type die in het artikel omschreven staat als arousal, verklaart waarom Louise Delage in zeer korte tijd haar boodschap met velen heeft kunnen delen.

Ook al heeft de campagne door middel van een goede strategie een virale status verworven, de makers achter de campagne waren toch niet geheel tevreden. Volgens de directeur van BETC, vonden velen het jammer dat er niet meer activatie onder de volgers is ontstaan in de vorm van gesprekken over alcoholisme onder jongeren. Zijn conclusie is dat Instagram beter is in het creëren van een fantasiewereld rondom een (fictief) persoon dan het creëren van bewustwording over een maatschappelijk probleem. Hoewel dit enigszins waar kan zijn, moeten we dit soort creatieve campagnes zeker blijven aanmoedigen! Bovendien heeft het bedrijf een enorme hoeveelheid buzz gecreëerd rondom Louise Delage. En daarmee heeft het bedrijf bewezen dat het effectief is geweest in bedrijf-creëert-persoon-met-invloed (onder invloed). Knap. Erg knap!