Toen ik vorige week rustig door mijn Facebook timeline aan het scrollen was, viel mijn oog toevallig op een naar mijn idee verontrustende advertentie van Coca-Cola: de introductie van de Coca-Cola Zero Sugar.

Ik was compleet in de war. Wat is dit? Waarom heb ik dit nodig? Wat heb ik elke keer gedronken wanneer ik voorheen een Cola Light of Zero bestelde? Een korte zoektocht bracht me bij de volgende video:

Goed, het smaakt dus meer naar Coca-Cola én het lijkt meer op Coca-Cola. Maar dat was toch al het geval bij de introductie van Cola Zero als opvolger van de Light-editie? In het geval van de upgrade van Light naar Zero bleek er ook enigszins sprake te zijn van een imago upgrade. Cola Light, of Diet Coke, bleek hetzelfde imago te hebben gekregen als de crosstrainer in de sportschool: “eigenlijk bedoeld voor iets te zware, oudere dames.” No offense dames. Het imago zorgde wel voor de ontwikkeling van deze mooie bijpassende commercial:

Als oplossing voor het imago-issue van de Cola Light werd Cola Zero geïntroduceerd. Qua samenstelling zit het verschil tussen de twee drankjes slechts in het soort zoetstof dat gebruikt wordt. Op het gebied van imago is het verschil iets groter: Cola Zero is bedoeld voor echte mannen, met baarden, maar die toch af en toe liever een calorietje minder nuttigen. Of mannen die one-night stands hebben en ervan houden om daarbij een groteske exit te maken:

Helaas voor Coca-Cola bleek de Zero-variant niet de gewenste customer base the creëren. Uit onderzoek van het merk zelf bleek dat veel mensen zich nog steeds niet bewust zijn van het feit dat Cola Zero geen suiker bevat, maar wel de authentieke smaak heeft behouden. De €10 miljoen kostende campagne voor de nieuwe Zero Sugar-variant is volgens Coca-Cola een manier om de consument bewust te maken van hun dagelijkse suikerinname, en bij te dragen aan de vermindering hiervan.

Daarnaast geeft vice-president Leendert Den Hollander in maart dit jaar in een interview aan dat een suikertaks niet zal bijdragen aan het verminderen van obesitas (in Groot-Brittanië). En daar komt de aap uit de mouw. De kans dat een suikertaks daadwerkelijk voor een grote gedragsverandering onder de consument gaat zorgen is inderdaad vrij klein. Desondanks hebben ook landen zoals Denemarken, Frankrijk, België en Noorwegen de taks al ingevoerd. Ook het CDA heeft de taks dit jaar in haar partijprogramma opgenomen.

Met de introductie van Coca-Cola Zero Sugar, en eigenlijk het herpositioneren van de Zero-variant, speelt Coca-Cola duidelijk in op de heersende trend om bewuster te leven. En mocht de suikertaks bij de consument toch wat harder aankomen in de portemonnee, dan kunnen ze zonder moeite overstappen naar de Zero Sugar-variant. Het smaakt immers naar Cola, en het lijkt op Cola. Slim van ze.

Om deze blog af te sluiten, wil ik nog even mijn all-time favourite Coca-Cola commercial met jullie delen. Ik weet dat het nog lang geen kerst is, maar “ouch, right in the childhood.”