Een stukje maand over aan het einde van je geld? Als student heb je het vast wel eens meegemaakt. In mijn eerste jaar als student was dit voor mij struggle nummer één. Ik was namelijk trotse sponsor van de VARA, PowNed, Oxfam Novib en gratis-scheerset.nl. Hoe die laatste in het rijtje terecht is gekomen ben ik nog niet over uit, maar de opgelopen kosten hebben duidelijk iets te maken met een rubberen ruggengraat en luiheid om de abonnementen op te zeggen. Vervelend voor mij. Mooi voor onder andere de organisatie achter gratis-scheerset.nl.

Soortgelijke concepten zie je tegenwoordig steeds vaker. Denk aan je abonnement op Netflix, Spotify Premium en waarschijnlijk zelfs je wasmachine. Zelfs als je even ongegeneerd mensen wilt stalken op professioneel niveau kun je beter een abonnement nemen op LinkedIn Premium.

(Vroeger deden we dat nog gewoon stiekem).

Hoe dan ook, ik ben wel benieuwd naar deze manier van verkopen en daarom heb ik de abonnement-economie eens onder de loep genomen aan de hand van een aantal vragen:

Waar hebben we het over?

De abonnement-economie kan worden gezien als de opvolger van de transactie-economie. Waar in de transactie-economie eenmalig een product werd aangeschaft en afgerekend in één transactie, teken je bij de abonnement-economie voor een reeks van meerdere transacties achter elkaar. Zo kan in principe ieder product dat je met enige regelmaat aanschaft via een abonnementsservice worden verkocht. Neem bijvoorbeeld HelloFresh, een wekelijkse box met originele recepten en de bijbehorende, verse ingrediënten. Jij betaalt iedere week een vast bedrag en in ruil daarvoor hoef je geen boodschappen meer te doen of überhaupt na te denken over wat je gaat eten vanavond.

Wat betekent dit voor retail?

Na de ongekende populariteit van online retail betekent dit dat de offline retail-industrie wederom voor een uitdaging staat: het behouden van loyale klanten. Waar offline het op het gebied van loyaliteit voorheen won van online, hebben de abonnementsservices momenteel de heilige graal gevonden qua klantbehoud. Immers, klanten zijn eigenlijk al gauw te lui om hun abonnement op te zeggen.

Een trend waarmee de offline retail-industrie hierop inspeelt is omni-channeling: het compleet integreren van online en offline kanalen om zo de klantbeleving optimaal te maken. Zo kun je als retailer profiteren van de voordelen van zowel online als offline retail. Een mooi voorbeeld hierbij is H&M. Bij deze fast fashion retailer kun je bij iedere aankoop in de winkel en de webshop punten sparen in de app, waarmee je vervolgens diverse kortingen kunt krijgen. Daarnaast kun je een online miskoop gemakkelijk weer terugbrengen bij een H&M bij jou in de buurt (waar je vervolgens weer een nieuw kledingstuk koopt, oeps).

Is dit hét moment voor mijn eerste startup?

Is dit dan écht de heilige graal, de goudmijn voor ondernemers? Zal ik gewoon een startup beginnen die wc-rollen levert op abonnementsbasis? Persoonlijk heb ik toch mijn twijfels. Op dit moment blijkt dat abonnementsservices het vooral goed doen op het gebied van entertainment (Netflix, Spotify Premium en Pathé Unlimited), en eigenlijk ook per product gedomineerd worden door één speler. Dit heeft er deels mee te maken dat wanneer je als consument voor al je alledaagse producten een abonnement afsluit, je vaste lasten hoog oplopen, waardoor de klant selectiever wordt. En als je toch al naar de supermarkt moet, kun je dat toiletpapier ook prima meenemen.

Daarnaast merk je dat eigenlijk alleen de marktleider echt succes heeft. Een startup kan dus best winstgevend zijn, maar dan moet je wel sneller groeien dan de bekende, grote retailer die het abonnementje er even naast doet. Zo heeft Albert Heijn de Aller Hande Box geïntroduceerd. Dit is in principe hetzelfde concept als HelloFresh, maar Albert Heijn heeft door haar schaalvoordelen veel minder inkoopkosten en kan de boxen gemakkelijk bezorgen met haar online bezorgservice. En zo kan Appie het best nog wel eens winnen van HelloFresh.

Om toch nog antwoord geven op de vraag: is dit het moment voor je eerste startup? Ja, natuurlijk. Als jij met een originele abonnementsservice een niche hebt gevonden ben ik je eerste klant.